Podcast, publicité audio digitale, webradios, voicebot ou encore vidéo : le son occupe une part croissante dans la communication des marques. Cette tendance devrait pousser les entreprises à porter une attention accrue à la dimension audio de leur branding, et ainsi, les mener à façonner leur propre identité sonore. Mais l’audio reste globalement peu exploité, alors que son potentiel est tout aussi élevé, voire indispensable au développement d’une marque, que le graphisme. Découvrez ici les étapes qui vous aideront à conduire sereinement votre projet d’identité sonore.
Dessiner les traits de sa personnalité de marque
La personnalité de marque en quelques mots
La personnalité de marque établit la base de la plateforme de marque, c’est-à-dire la synthèse de tous les éléments qui constituent l’identité d’une marque. L’idée est de définir la marque en lui attribuant des traits de caractère comme s’il s’agissait d’un être humain. Ces éléments cumulés donneront ainsi la ligne de conduite de la communication de la marque. Dans la plupart des cas, on retiendra ensuite parmi ces attributs un trait de caractère dominant.
Une ligne directrice pour construire sa marque
C’est un fait : les consommateurs se rapprochent davantage de certaines marques en fonction de leurs goûts, de leurs sensibilités. Évoquer les traits de personnalité d’une marque constitue donc un choix primordial dans le branding car cela permet d’identifier clairement les points suivants :
- Le ton de la communication : familier, sérieux, humoristique, etc… ;
- Les choix graphiques : logo, couleurs, typographie, etc… ;
- L’identité vocale : voix masculine, féminine, mature, jeune, enfantine, etc… ;
- L’identité sonore.
C’est à partir de ce fil conducteur que l’entreprise construit une marque cohérente et développe sa propre personnalité, pour générer ensuite naturellement un lien avec sa clientèle.
Décrire sa marque comme s’il s’agissait d’une personne
La démarche pour définir sa personnalité de marque consiste donc à lui attribuer des traits de personnalité comme s’il s’agissait d’un être humain. Cela la rend attachante. On aboutit dans la plupart des cas à un trait de caractère dominant, par exemple : l’humour ou le sérieux, mais celui-ci résulte toujours d’une fine combinaison de plusieurs caractéristiques, tout en restant étroitement lié aux valeurs affichées par la marque. Cette démarche peut sembler compliquée et à aborder pour en tirer des conclusions. Plusieurs chercheurs en marketing ont ainsi établi des théories sur la personnalité de marque afin de créer une grille d’analyse.
La grille d’Aaker : un outil précieux pour déterminer sa personnalité de marque
La plus connue de ces grilles d’analyse est le modèle de Jennifer Aaker, mis au point en 1997. Celui-ci caractérise la personnalité de marque au travers des cinq dimensions suivantes, qui sont elles-mêmes segmentées en plusieurs traits.
